蘇州思徠笙工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司

Suzhou Celetion Industrial Design Co., Ltd.

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體驗(yàn)創(chuàng)新引領(lǐng)優(yōu)雅生活

Experience Innovation Leads an Elegant Lifestyle

創(chuàng)意巨頭麥當(dāng)勞60年海報(bào)史，值得廣告人啃一輩子

來源:數(shù)英DIGITALING | 作者:Lea | 發(fā)布時(shí)間: 2020-07-30 | 1631 次瀏覽 | 分享到:

用一個(gè)詞形容美式平面廣告，“四兩撥千斤”再合適不過；如果找一家品牌來代表，屬麥當(dāng)勞當(dāng)之無愧。

無論是在科班廣告學(xué)教材，或是無數(shù)優(yōu)秀海報(bào)合集中，美國派的平面廣告風(fēng)格可謂獨(dú)樹一幟。它們畫面極簡潔、文案極簡短，卻能以最少的元素，傳達(dá)最豐富的信息，親身詮釋何為Less is more。

在長達(dá)60余年的海報(bào)發(fā)展史中，麥當(dāng)勞與老牌4A廣告公司DDB、TBWA、Leo Burnett和Cossette搭檔，共同產(chǎn)出了上千張獨(dú)具巧思的平面廣告。憑借這些作品，麥當(dāng)勞與創(chuàng)意伙伴不僅屢屢斬獲國際創(chuàng)意大獎(jiǎng)，更為產(chǎn)品宣傳、品牌形象塑造立下了汗馬功勞。

文章精選出極具啟發(fā)性的海量海報(bào)，串聯(lián)成麥當(dāng)勞的平面廣告發(fā)展歷程，一起來領(lǐng)略下吧！

萌新初長成

20世紀(jì)60年代-70年代

大佬并非一日練成，麥當(dāng)勞也曾是個(gè)弟弟。

在上世紀(jì)60年代至80年代的古早時(shí)期，麥當(dāng)勞的平面海報(bào)并不惹眼，為啥呢？因?yàn)辂湲?dāng)勞的“快餐人設(shè)”才剛剛立起來。之前，麥當(dāng)勞只是一個(gè)樸實(shí)無華的燒烤小店，在開了15年之后終于遇到伯樂——麥當(dāng)勞之父雷·克洛克。這位大哥在1961年以270萬美元豪氣收購，將麥當(dāng)勞從前身的燒烤店轉(zhuǎn)型升級(jí)為快餐店。

自此，我們熟知的快餐品牌麥當(dāng)勞，終于正式出道了！麥當(dāng)勞的海報(bào)歷程，也一并在60年代的洪流中揚(yáng)帆起航。

60年代初創(chuàng)期，麥當(dāng)勞的海報(bào)風(fēng)格：真材實(shí)料菜單風(fēng)。

1965年，麥當(dāng)勞與可口可樂建立合作，顧客在麥當(dāng)勞餐廳也可以喝到貨真價(jià)實(shí)的可口可樂了。時(shí)至今天，可口可樂依然是麥當(dāng)勞指定飲品供應(yīng)商。

三年后，巨無霸橫空出世。

麥當(dāng)勞給它的定位是“A meal disguised as a sandwich（一款偽裝成三明治的美食）”，并在文案上寫道“It’s as good as it is big（它有多大就有多好吃）”。

看來，麥當(dāng)勞對巨無霸信心百倍，甚至打算用這尊漢堡建立一種新的飲食方式，想美美地飽餐一頓，就吃一個(gè)巨無霸吧！

同年，麥當(dāng)勞正式確立M字的明黃色Logo標(biāo)志，命名為“金拱門”(Golden Arches)，最初由美國設(shè)計(jì)師Stanley Meston設(shè)計(jì)，寓意為人們提供一個(gè)無憂的庇護(hù)所。因此在60年代，麥當(dāng)勞的品牌Slogan也定義為“Your kind of place（你的好去處）”。

圖片來源：麥當(dāng)勞標(biāo)志設(shè)計(jì)歷史

70年代，套餐和黑人面孔常出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的海報(bào)中。

在這一時(shí)期，美國大規(guī)模工業(yè)化時(shí)代進(jìn)程加快，流水線上生產(chǎn)的工業(yè)化食品成為城市人口主要的食物來源。為了謀求利潤最大化，資本家在食品制造上偷工減料、以次充好、濫用防腐劑和添加劑二次處理食物，人們不由得開始懷疑吃進(jìn)嘴里的三餐是否健康衛(wèi)生，他們渴求新的飲食選擇。

于是，在1971年，麥當(dāng)勞推出巨無霸套餐(The Big Meal)，套餐中包含巨無霸漢堡、薯?xiàng)l和可樂，有吃有喝還劃算。接著，麥當(dāng)勞連續(xù)推出Quarter Pounder漢堡、麥滿分和開心樂園套餐等新品，開始將套餐推廣為晚飯的好選擇，重塑美國民眾的飲食習(xí)慣。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞將Slogan更改為“You deserve a break today”（今天你值得休息一下）”，與當(dāng)時(shí)美國社會(huì)強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)回報(bào)的思潮相契合，表達(dá)出美國人民的價(jià)值追求和信仰：努力工作值得回報(bào)。

另一方面，70年代也是麥當(dāng)勞格外重視黑人消費(fèi)者的時(shí)期，黑人面孔主宰這十年間的海報(bào)版面便是最直觀的表現(xiàn)。

這一時(shí)期的社會(huì)背景受兩方面的影響：從50年代興起的美國黑人民權(quán)運(yùn)動(dòng)接近尾聲，和美國政府針對黑人群體“反歧視行動(dòng)”政策的推行。

終于，在70年代中期，美國社會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象：黑人群體內(nèi)部社會(huì)地位逐漸分野，越來越多的黑人獲得政府提供的工作，甚至有一部分黑人開始步入中產(chǎn)階級(jí)行列。

因此，麥當(dāng)勞在70年代的廣告活動(dòng)，也側(cè)重于當(dāng)時(shí)美國社會(huì)中廣大的弱勢群體，順應(yīng)時(shí)代呼聲，推行多元文化主義，反對針對黑人的種族歧視。

激蕩二十年

20世紀(jì)80年代-90年代

隨著時(shí)間的流逝，麥當(dāng)勞和漢堡王兩家快餐品牌的人氣持續(xù)上升。到80年代，整個(gè)西方世界都沉迷于漢堡和薯?xiàng)l，以至于快餐市場趨于飽和。

這時(shí)，爭奪第一名的戰(zhàn)役開始了。

80年代，三足鼎立的漢堡戰(zhàn)爭期。

在廣告宣傳上，麥當(dāng)勞側(cè)重于家庭團(tuán)聚的氛圍，而漢堡王則強(qiáng)調(diào)“想怎么吃就怎么吃”；麥當(dāng)勞兜售漢堡、薯?xiàng)l、可樂的套餐產(chǎn)品作為一餐，而漢堡王則直截了當(dāng)點(diǎn)明“你的一餐就在漢堡里”。

有一段時(shí)間，麥當(dāng)勞還直接推出一款和漢堡王招牌皇堡配料一致的新漢堡McDLT，并且定價(jià)更低廉，簡直是赤裸裸地挑釁啊。

就在兩家相愛相殺之時(shí)，一位新同學(xué)Wendy's站出來喊了句：“牛肉在哪里？”你說的白是什么白？你說的牛肉在哪兒？

此話一出，便讓麥當(dāng)勞和漢堡王兩臉震驚，因?yàn)檫@新伙計(jì)號(hào)稱自己家漢堡中的肉比巨無霸和皇堡都多！

就這樣，整個(gè)80年代就在漢堡大戰(zhàn)中度過。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞和漢堡王仍是西方世界快餐品牌中最鐵的CP。

90年代，連番失誤與海報(bào)淡季。

90年代初期，麥當(dāng)勞繼續(xù)擴(kuò)張全球市場版圖，直到1995年，麥當(dāng)勞已經(jīng)89個(gè)國家開設(shè)了7000多家餐廳，包括中國北京、俄羅斯莫斯科和波蘭華沙等地，創(chuàng)下了140億美元的銷售額。

看似冉冉上升的麥當(dāng)勞，卻在此時(shí)遭遇了重大的變動(dòng)。

1995年，李?yuàn)W貝納為麥當(dāng)勞推出了“Have you had your break today?（你今天休息了嗎）”Campaign，將目標(biāo)受眾從青少年轉(zhuǎn)變?yōu)楦墒斓目腿?。次年，麥?dāng)勞推出一款僅限成人的Arch Deluxe漢堡("adults-only" burger)。

伴隨著穿上大號(hào)西裝、教你跳舞的麥當(dāng)勞叔叔，麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營的形象瞬間崩壞，孩子們嚇到了，他們不喜歡這樣的麥當(dāng)勞叔叔。

兩年后，麥當(dāng)勞不得不重新請回DDB為其規(guī)劃新的廣告活動(dòng)。

DDB將目標(biāo)再次放到孩子們身上，接連推出了“My McDonald's”和“Did somebody say McDonald's?”Campaign，并大獲成功。麥當(dāng)勞總算長長地舒了一口氣。

在整個(gè)90年代，美國廣播電視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。麥當(dāng)勞將全年近6億美元的廣告支出，分出75%到地方電視臺(tái)進(jìn)行電視廣告投放。因此，這時(shí)期的平面廣告表現(xiàn)相對平平淡淡。

一路開掛

21世紀(jì)00年代-21世紀(jì)10年代

進(jìn)入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞的平面廣告表現(xiàn)呈指數(shù)級(jí)增長。

最根本的變化在于，海報(bào)不再僅僅是麥當(dāng)勞促銷打折、新品上市的工具，而真正升級(jí)為一只承載創(chuàng)意的餐盤，在與新老搭檔DDB、TBWA、Leo Burnett、Heye、Cossette等廣告公司的配合下，麥當(dāng)勞為全世界烹飪出一道又一道美味可口的創(chuàng)意料理。

No.1 I’m Loving It 我就喜歡

主打賣點(diǎn)：我就喜歡麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞我就喜歡

在“I’m Loving It”之前，麥當(dāng)勞從未將一條Slogan沿用4年以上，而“I’m Loving It”也是麥當(dāng)勞第一次在全球范圍內(nèi)推廣的Slogan。

資料來源于道客巴巴《麥當(dāng)勞品牌概述廣告語》

2003年秋天，德國代理商Heye & Partner發(fā)起“I’m Loving It”Campaign。這家代理商隸屬于DDB Worldwide，已經(jīng)為麥當(dāng)勞服務(wù)了30多年。“I’m Loving It”這條Slogan以20多種語言出現(xiàn)在120個(gè)國家和地區(qū)，至今還在使用。

2004年9月25日，中文翻譯“我就喜歡”正式在中國啟用。陳奕迅、王力宏、陶喆等華語歌手都曾為“我就喜歡”寫過歌。

創(chuàng)意法則：重復(fù)洗腦，創(chuàng)造流行語，宣揚(yáng)品牌精神

“我就喜歡”乍一看這句Slogan有些讓人摸不著頭腦，但在海報(bào)設(shè)計(jì)中，麥當(dāng)勞將這句口號(hào)作為視覺元素，再三重復(fù)、洗腦轟炸，讓人還來不及理解就已經(jīng)記住了。

其次，在平面廣告中，將感嘆句“我就喜歡！”轉(zhuǎn)換為填空題“我就喜歡_____”，創(chuàng)造固定句式，向消費(fèi)者詮釋麥當(dāng)勞到底有什么值得大家喜歡。

在進(jìn)入中國市場25周年之際，麥當(dāng)勞發(fā)布了一組海報(bào)，征集大家喜歡麥當(dāng)勞的理由。

No.2 M形金字招牌

主打賣點(diǎn)：“M”就是麥當(dāng)勞，紅紅黃黃恍恍惚惚

M字、紅黃配色是專屬于麥當(dāng)勞的品牌符號(hào)，相信這點(diǎn)不用說大家都知道了。然而，把消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度調(diào)教到如此敏捷，對麥當(dāng)勞來說絕非易事。

從1940年至今，麥當(dāng)勞的Logo經(jīng)過10次更新?lián)Q代，從60年代開始，金拱門的M形狀逐漸確立，一步步發(fā)展為如今紅底黃字的金字招牌。

圖片來源：McDonald’s Logo: the Story of a Successful Design

創(chuàng)意法則：M字Logo的七十二變，沒有上限

如何加深受眾心中“M=麥當(dāng)勞”的印象呢？

除了在每張海報(bào)的下角/上角印上Logo模板，麥當(dāng)勞還把M字多次拆分重組。神奇的是，就算這個(gè)M被拆得五花八門、面目全非，我們依然能認(rèn)得出，這就是那個(gè)金拱門！

Scales, 2019, Leo Burnett

Build As You Like, 2018, thjnk

Night, 2008, DDB

On Your Right, 2018, Cossette

No.3 24Hours 全天營業(yè)

主打賣點(diǎn)：我家大門常打開，24小時(shí)歡迎您

在21世紀(jì)前后，麥當(dāng)勞在全球逐步推行“24小時(shí)營業(yè)”模式。

雖然午夜至清晨這段時(shí)間的營業(yè)額遠(yuǎn)遜色于午/晚餐時(shí)段，但從長遠(yuǎn)來看，麥當(dāng)勞決心打造成為一個(gè)全天候的避風(fēng)港。

夜深人靜，這兒還是燈火通明。這一束亮光溫暖的是深夜加班族、午夜派對動(dòng)物、貧民和流浪者……麥當(dāng)勞的全天營業(yè)策略，是為俘獲全民的心，包括那些容易被忽略的少數(shù)人的訴求。

創(chuàng)意法則：夜越黑，麥當(dāng)勞越亮

在“全天候營業(yè)”的brief下，各家代理商默契地選擇了反襯手法，以黑夜凸顯麥當(dāng)勞的光亮。海報(bào)背景大多以深色調(diào)為主，城市、夜空、數(shù)字時(shí)鐘的元素被高頻次運(yùn)用。

Clock, 2019, TBWA

Open 25 Hours, 2010, DDB

Clock Billboard, 2011, Bernstein-Rein

Open 24 Hours, 2010, Heye

Open Late, 2020, Leo Burnett

Night Light, 2011, Cossette

The All Nighters, 2018, TBWA

Open Late, 2017, TBWA

幕后花絮

No.4 McDelivery 麥樂送

主打賣點(diǎn)：快速、便捷、巴適得很

1993年，McDelivery在美國部分地區(qū)試點(diǎn)推行；2007年，中國市場正式開啟麥樂送送餐服務(wù)，累計(jì)送出超過3億份餐品。

McDelivery同麥當(dāng)勞餐廳一致，提供24小時(shí)訂餐服務(wù)。

在大部分城市，McDelivery服務(wù)有最低起送價(jià)門檻和較高的配送費(fèi)，因此，總強(qiáng)調(diào)低價(jià)的麥當(dāng)勞，在McDelivery服務(wù)上卻不以此為賣點(diǎn)了，轉(zhuǎn)而從配送速度快、配送范圍廣以及省心省力的洞察出發(fā)。

創(chuàng)意法則：不是在配送的路上，就是在送達(dá)的終點(diǎn)

在海報(bào)創(chuàng)意上，麥當(dāng)勞充分利用幾何線條的延伸性表現(xiàn)速度之快。有趣的是，這些速度線還能組成有意義的信息，比如薯?xiàng)l、漢堡和M字Logo等。

第二，欲體現(xiàn)覆蓋范圍之廣，麥當(dāng)勞會(huì)利用密集重復(fù)的原則，表達(dá)家家戶戶都能享受到麥樂送服務(wù)；或者利用夸張手法，將畫面對準(zhǔn)人跡罕至的郊外，即便在這種荒郊野嶺，麥樂送也能送達(dá)。

Faster Food, 2018, DDB

McDelivery - On Our Way, 2018, Leo Burnett

McDelivery, 2015, DDB

McDelivery, 2019, Publicis

Delivering what you love, 2015, Leo Burnett

No.5 節(jié)慶日

主打賣點(diǎn)：吃頓麥當(dāng)勞慶祝一下

既然熱點(diǎn)不可預(yù)測，那就蹭一下雷打不動(dòng)的節(jié)慶日吧。

西方各種傳統(tǒng)節(jié)日：圣誕節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)啥的就不說了，麥當(dāng)勞一向表現(xiàn)搶眼。還有漢堡、薯?xiàng)l周年紀(jì)念日；兒童返校日；驕傲日等節(jié)點(diǎn)，它也要發(fā)組海報(bào)吶喊一下。

這意思難不成是告訴大家，無論哪種值得慶祝的節(jié)日，都可以來麥當(dāng)勞大飽口福？

創(chuàng)意法則：啥節(jié)都要摻一腳，全線產(chǎn)品大變裝

在節(jié)慶日主題的海報(bào)中，最嗨皮的就是漢堡薯?xiàng)l小食家族了！

在這幾天，它們個(gè)個(gè)被創(chuàng)意代理商捏成不同形狀、披上漂亮衣裳，在鏡頭好一頓打扮，最后成片效果也相當(dāng)有趣，不信你看：